中鼎策略 京东美团，争的其实不是外卖

　　百亿补贴的风中鼎策略，终于也吹进了我的外卖盒。

　　这两天，借着京东开外卖的东风，我狠狠薅了几把20-15、15-10的羊毛，恍惚间仿佛回到了十年前美团饿了么狂打补贴大战的时候……就连美团和京东隔空喊话的那场面，也有几分像当年。

　　一边是美团暗示“你的东东再等等”，另一边则是京东方表态“GMV比‘幽灵外卖’1000万单还大。”，即使京东说过不打口水仗，气氛中还是有点剑拔弩张的意思。

　　而且，这一轮撒优惠的过程，“闯入者”京东的姿态看起来诚意满满：“餐饮商家提供0佣金政策帮商家经营减负”“京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%”。

　　作为普通消费者，我当然是希望两家企业多发点实惠，让我的膨胀神券炸个大的，但我也清楚地知道，天上不会掉馅饼，也没有纯做慈善的企业。外卖这个大市场发展至今，早就不是拓荒的红利期，就算来了条气势汹汹的鲶鱼，行业发展的一般规律和逻辑也很难真正被搅动。

　　虽然京东乍一看有着线下渠道和完整自有供应链的优势，但外卖平台的两大运营难点，有限供给和峰值即配并没有那么好突破。道理很好懂：快递今天什么时候上门送给我都可以，快递员一般也是分片区配送，但如果我点的早饭晚上再送来，就的接受度就很有限了。

　　外卖对线下运营体系的要求中鼎策略，实际上非常严苛，而且并不是京东现有配送体系可以直接平移的事情。平台需要有能匹配百万量级骑手和千万量级商家的强大的派单系统和调度系统，并不断进行优化，才能保证外卖最基本的要求：即取即送。这背后的运营成本，光百亿补贴，恐怕都不够。有专家调研数据显示，以美团、饿了么为首的外卖平台们，在过去十多年内补贴金额达到千亿元级别。

　　这样一看，明明压力不小，京东躬身入局做外卖，到底图啥，总不会是强哥真想请我吃点好的吧？

　　其实，背后的算盘，八个字就可以概括：项庄舞剑，意在沛公。

　　举全军之力，攻入一般意义上以“餐饮”为主的外卖市场，京东的真正意图或许不在一日三餐，而是这背后正快速增长的即时零售市场。这片更大的蓝海，才是当下互联网巨头实现突围的“兵家必争之地”，也是此番两家高管“对垒”背后的真正战场。

　　从商业层面来看，战略逻辑相当清晰。数据显示，到2030年，中国即时零售市场规模将突破2万亿元，年均增速将超过30%。当人们的消费习惯也越来越向“快速即时”转变，哪怕能当天收货的电商，配送时效也远不如即时零售的“30分钟内可达”，竞争力孰强孰弱显而易见。

　　说白了，快速送什么不是最重要的，有能力快速送才最重要。关键，还是在一个“快”字上。

　　对京东来说，如何快速实现“快”，没有比从热腾腾的外卖业务切入更合适的了。如果能赶在饭菜凉凉之前将其送到消费者手中，说明就建立起了快速送达的体系和能力。路网基建一旦铺好，还愁将来没车开吗？

　　事实上，当前餐饮外卖市场已日渐饱和，年均增速已降到6%。从长远来看，非外卖市场才是即时零售市场的主流，餐饮之外，日用百货、3C家电、看病买药等各个品类的消费粘性和频次都在持续提升。无论京东或美团，目的其实是一致的，即将一切商品以送外卖的方式触达消费者。在这个意义上，外卖不是物本身，而是一种方法论。

　　所以，抛开那些被吃瓜群众津津乐道的隔空“阴阳”，美团王莆中有一句话说得确实没错：即时零售的发展大势是挡不住的。

　　同样的逻辑，在京东那则回应声明中，最值得注意的，不是前两条关于外卖业务的表态，而是最后一条关于“自营秒送”业务的介绍：京东在全国已有超十万家京东品牌线下店全部接入秒送，且已覆盖几乎所有品类，想在即时零售这个市场中分一杯羹的决心是显而易见的。

　　而这个“秒”字，或许才是京东真正在意的。

　　目前来看，赢家是谁还很难说。美团愁的是商品品类的拓展，怎么从“送外卖”转到“送万物”，京东愁的是物流仓储体系的迭代，怎么从“当日达”转到“半小时内达”，虽然两家被放在一起较量，其实可以说各有各的路要走。

　　不过中鼎策略，回到消费者立场，多条“鲶鱼”搅搅局不是坏事，充分且正当的市场竞争最终所反哺的，还是普通消费者。如果一场“口水仗”能换来更高效、便利的购物体验，普通人其实乐见其成。

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